Las herramientas de CRM han revolucionado la participación del cliente

By abril 28, 2017Novedades

Los hábitos cambiantes de los clientes y el empleo de la tecnología han alentado un conjunto totalmente nuevo de herramientas de CRM que pueden proveer acceso más rápido a la información.

SQDM comparte un artículo publicado por el portal TechTarget, resaltando la participación de los clientes a través de medios sociales y cómo fortalecer una estrategia empresarial de CRM prestando atención a tales canales. 

La gestión del relacionamiento con los clientes no es ciertamente nada nuevo y, aun así, la evolución rápida del CRM le presenta al mercado una sensación de novedad casi perpetua.  Las herramientas de CRM de hoy proveen, de lejos, muchas más capacidades que las tecnologías tradicionales, e incluyen funcionalidades que las hacen indispensables tanto para empresas pequeñas como grandes.

¿Qué está motivando este crecimiento en el CRM?  Para las empresas, es el advenimiento de tecnologías móviles y de nube -mejores herramientas para acceder a la información de manera inmediata hacen que el CRM sea una necesidad en tiempo real.  Para los clientes, los medios sociales están expandiendo con rapidez el rol del comprador en la evolución del mercado, del desarrollo de producto y en la proliferación de canales efectivos de mercadeo y ventas.

Estrategias de participación del cliente hoy en día

Cada vez más, a medida que los medios sociales abren nuevas maneras de conectarse con clientes existentes y potenciales, se hace más importante refrescar las estrategias de participación del cliente -no sólo de manera frecuente, sino de manera constante.

Manejar las relaciones con el cliente se ha vuelto más complejo en años recientes -por no otra razón que por la cantidad de información sobre los clientes que hay que administrar.  Pero más que eso, el cliente es quien define cómo se da el envolvimiento; los clientes confían en las herramientas de los medios sociales que incluyen a Facebook y a Twitter para exponer sus quejas y prestar buena atención depende de los equipos de mercadeo y ventas.

Tecnología y percepción del cliente

El meollo del CRM está en crear un enfoque más personal para atraer y para retener clientes, a medida que se agrega big data que pueda representar el mercado como un todo, de manera más efectiva.

El giro más grande recientemente se ha dado hacia un envolvimiento de doble vía con el cliente; no es sólo llegar con un mejor entendimiento del cliente y con un mejor plan para responder a sus necesidades, sino abrir también nuevos canales de información.  Esto incluye aprender a escuchar a los clientes a través de medios sociales, para conocer qué se está diciendo acerca de los servicios y productos de una compañía.

La tecnología ha hecho rápidamente que estos canales sean fuentes confiables de percepción de marca y nuevas avenidas de envolvimiento con el cliente, yendo más allá del mercadeo y las ventas.  La tecnología móvil y las plataformas de nube hacen de esta nueva comunicación algo simple y libre de inconvenientes.  El desafío es idear la mejor estrategia para que funcione.

¿Cómo beneficia el CRM el envolvimiento con el cliente?

Las herramientas de CRM hacen mucho más que agregar perfiles de clientes y que analizar el comportamiento de los compradores.  Aquí hay algunas de las últimas funcionalidades de envolvimiento con el cliente:

Presentación selectiva de medios sociales.  A medida que se reduce el tiempo durante el que presta atención en la era del internet, el CRM empodera a los equipos de mercadeo para que apunten a los clientes correctos en medios sociales, a través de una combinación de capacidad analítica y de datos demográficos.

Comportamientos pre y post.  El monitoreo de los medios sociales puede crear un mapa del camino que un cliente ha tenido en internet, iluminando no sólo sus hábitos de compra, sino también su perfil social.  Esto provee conocimientos sobre lo que le interesa a los clientes y lo que ellos piensan que es importante.

Comunicación de dos vías. A través de los medios sociales, ahora es posible involucrar directamente a los clientes y prospectos más allá de los confines de la empresa -no sólo escuchando lo que dicen entre sí sobre la marca, sino también abriendo una puerta que permite inferir sobre el desarrollo de productos, el mejoramiento del servicio al cliente y el soporte de producto entre pares.

El mercado evolutivo de herramientas CRM

Todas estas innovaciones se derivan no a partir del mercado de CRM como tal, sino de su respuesta a los hábitos cambiantes de los clientes y al empleo que se le da a la tecnología.  La evolución rápida del CRM y el avance parejo de nuevas funcionalidades en las herramientas de CRM, representan la rápida adaptación a una participación creciente que los clientes tienen en línea.

Las herramientas de CRM mantienen el paso con la evolución de la tecnología social y se expanden al mismo ritmo (O casi al mismo) con cada giro de comportamiento del consumidor en los medios sociales y en tecnologías, suscitando mejoras correspondientes en tecnología y en metodología CRM.  Sin duda, las herramientas de CRM de hoy día lucen muy diferentes a las herramientas tradicionales de gestión de CRM.

Una mirada rápida al CRM tradicional

Desde el principio, el CRM ha tratado de mejorar los medios de una empresa para identificar, atraer y retener clientes, así como de automatizar estos procesos tanto como sea posible.  Esto incluye la generación de nuevos leads de ventas provenientes de los equipos de mercadeo, darle puntaje de esos leads y el seguimiento a aquellos que luzcan como buenos prospectos para convertir en ventas.

Parte de esa tarea ha incluido ser más adepto a afinar -y a emplear correctamente- datos demográficos que apoyan el desarrollo de esos leads.  La otra parte de esa tarea incluye cultivar los perfiles de clientes potenciales que provean conocimiento -no sólo de sus hábitos de compra sino un panorama de sus estilos de vida, con el objetivo de conocer las necesidades del cliente para ser capaz de determinar de qué manera podrá cambiar en el tiempo.

Después viene el perfeccionamiento de los procesos de venta para alinearlos con ese esfuerzo mejorado de mercadeo, sincronizando las ventas con una identificación de alta precisión que permita establecer en dónde está el cliente dentro del ciclo o camino.  El concepto del pipeline está centrado en el ciclo de compra del cliente y permite una experiencia individualizada para él, así como oportunidades más amplias para que el equipo comercial intervenga y resuelva incidentes.

Finalmente, está el problema de retener a los clientes a largo plazo, lo cual requiere cuidados constantes de la relación y cultivar de manera permanente la lealtad a la marca.  Convertir un cliente de una vez, en uno leal a largo plazo requiere estudio acucioso de sus hábitos de compra, atención a sus necesidades y respuestas articuladas a sus preguntas o solicitudes, así como la solución temprana, personalizada y efectiva de sus incidentes.  Alimentar la relación después de que mercadeo y ventas han hecho su trabajo es el núcleo real del CRM efectivo -es la contribución individual más efectiva a una experiencia positiva de cliente.

Como se discutió anteriormente, estas funciones centrales de CRM son ahora más complejas y más flexibles gracias a la ubicuidad de los medios sociales y a la participación creciente por parte del cliente.  El CRM social, que incluye un envolvimiento de dos vías con el cliente, escuchar el sentimiento expresado hacia una marca y el cultivo de clientes leales como embajadores de una marca, está llevando al CRM a nuevos niveles de efectividad.

El CRM basado en la nube también hace que la tecnología avance rápidamente, ya que el acceso sencillo a la información está transformando procesos tradicionales en operaciones en tiempo real.  Esto agrega un caudal de datos demográficos a la actividad del cliente, permitiendo cálculos analíticos que ayudan a las empresas a planear sus próximos pasos.

Últimas novedades en CRM

Mucho desarrollo del tipo “Detrás-de-bastidoresha mejorado la tecnología de CRM en los últimos años.  El crecimiento no es obvio a primera vista pero hace una gran diferencia en la calidad de los datos que van a los procesos de CRM.  La analítica y el big data impulsan la inteligencia que está por detrás de la generación de leads y de las estrategias de envolvimiento y la mayoría de las plataformas de nube más importantes ahora ofrecen inteligencia artificial y herramientas de análisis incorporadas, disponibilizando estas funcionalidades a empresas de todos los tamaños.

CRM de ventas y comercio electrónico son modelos híbridos que emergen rápidamente para mejorar la eficiencia transaccional entre páginas web.  La información de un CRM empresarial puede ser integrada con páginas web de comercio electrónico para capturar información relevante sobre el comportamiento de los clientes, consolidando procesos que anteriormente se mantenían como silos -pedidos, entrega y rastreo, inventarios y el compartir esa información con pares de trabajo.

El internet de las cosas, que evoluciona por sí mismo, no ha sido dejado atrás; Gartner lo llama uno de los cinco principales motores de CRM, ya que expande la información que define el comportamiento de un cliente en maneras que mejoran el poder predictivo y la receptividad.  El mercado minorista será capaz de responder a nivel individual.  Los marketeros ajustarán sus mensajes para los clientes en tiempo real y el servicio al cliente podrá entrar en contacto antes de que ocurra una falla en el servicio.

Aunque la nube está impulsando la evolución del CRM, las opciones on-premise continúan siendo ofertadas, con la ventaja de tener mejor integración con sistemas legados.  Esta es una consideración importante para muchas organizaciones, ya que la información de un CRM puede ser útil para toda la empresa, formando incluso su propio núcleo de información.  Una implementación sólida on-premise puede servir como piedra angular para reformular la gestión de la información in-house.

El mercado de CRM hoy

Los actores tradicionales de CRM se han mantenido a la par con la evolución del mercado, respondiendo con nuevas funcionalidades y mejoras a las funcionalidades clásicas.  Plataformas más amplias y establecidas como Salesforce Sales Cloud y Microsoft Dynamics CRM, están cultivando la funcionalidad de los medios sociales y expandiendo las funciones medulares del CRM, mientras que las plataformas más pequeñas (SugarCRM, Zendesk y HubSpot) se enfocan principalmente en una funcionalidad de CRM, tal como la gestión de las campañas de mercadeo, la integración flexible de aplicaciones de cliente y/o el mejoramiento del servicio al cliente.

Los actores líderes del mercado son una combinación saludable de proveedores grandes o pequeños -algunos con plataformas monolíticas que responden a cada necesidad concebible (A cierto costo), mientras que otros son más limitados, pero también más asequibles.  Algunas plataformas están on-premise, algunas en la nube, algunas en las dos; muchas ofrecen funcionalidades de CRM social y, los amplios espectros de modelos de costos, hacen que existan opciones para empresas de todos los tamaños.

El CRM es de misión crítica en la empresa moderna, por muchos motivos obvios y por otros no tanto.  El principal, por supuesto, es que los competidores de seguro están reforzando sus herramientas de CRM para mejorar su operación. Cada compañía tiene sus necesidades propias y sus diferencias operativas, de manera que identificar si un CRM puede ayudar, dónde debería ser desplegado y cómo utilizarlo no es tarea fácil.  Una serie de preguntas importantes deben ser resueltas para poder tomar tales determinaciones.

Lea el artículo completo, en inglés, aquí.

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