¿Qué hacer para implementar un CRM?

By agosto 29, 2016Novedades

Un factor clave en cualquier proyecto de CRM o de automatización de fuerza de ventas es garantizar la planeación del proyecto con anticipación suficiente.  Compartimos un artículo de TechTarget, donde se ofrece una explicación de los requerimientos, cronogramas y costos requeridos para la ejecución exitosa de un proyecto de CRM.

Un sistema altamente efectivo de Salesforce CRM puede mejorar dramáticamente los resultados de su empresa, en términos de satisfacción de clientes, de toma ejecutiva de decisiones, mejora la interacción existente entre socios y canales y por supuesto sus ventas.  Los beneficios de obtener una visibilidad aumentada, de depurar las operaciones y de ciclos más rápidos de “cash-to-cash” son, sin embargo, cualquier cosa menos automáticos.

Otra clave importante para el éxito de cualquier proyecto de CRM o de automatización de fuerza de ventas es un sólido auspicio gerencial que propulse al equipo de implementación y a los usuarios finales.  Peter Drucker escribió que la parte más importante para resolver un problema de negocios es hacer una pregunta correctamente formulada.  Lo mismo aplica aquí: la mejor manera para alcanzar resultados rápidamente es la clara definición y priorización de sus metas.

Lea el mapa, antes de iniciar el camino

Salesforce provee un amplio número de mapas, white papers, lineamientos y consejos para los proyectos de implementación.  Alternativamente, usted puede consultar el blog de Salesforce, su página Successforce o inclusive el libro “Secretos para el Éxito”.

Desarrolle un modelo de su relación con el cliente

CRM está diseñado para mejorar la velocidad con la que se adquieren nuevos clientes y para obtener la más alta cifra por rentabilidad de cuenta -aumentando de tal manera el valor del tiempo de vida del cliente.  Antes de que inicie la planeación detallada de su proyecto de CRM, usted debe desarrollar un modelo que muestre la manera en la que su organización trabaja -mostrando la propiedad organizacional básica en cada etapa del ciclo del cliente (Cómo su empresa convierte una inversión de mercadeo y ventas en una orden de compra facturada).  Al desarrollar el ciclo del cliente de su empresa, usted tendrá que identificar los grupos responsables para cada una de estas etapas; asegúrese que los grupos básicos estén de acuerdo con respecto a quiénes hacen qué labor, para confirmar su modelo.

La mano derecha del ciclo del cliente es el ciclo de ventas, durante el cual se generan ingresos a través de actividades de mercadeo y ventas.  Como el ciclo de ventas es el dominio principal de un sistema de CRM, su empresa va a necesitar un modelo detallado sobre las etapas del ciclo de ventas en su empresa -quién es el responsable de cada tarea, cuánto tiempo le toma ejecutarla y cuáles son los radios de conversión proyectados para cada etapa.

Su ciclo de ventas puede ser visto como una “cascada” que muestra los pasos de conversión para cada paso del ciclo.  Elabore un diagrama que muestre estas responsabilidades y tiempos y asegúrese que los equipos de mercadeo y ventas estén de acuerdo con los datos y las relaciones de su diagrama.  Identifique cuáles pasos representan los problemas más grandes y en qué lugares la gerencia piensa que un sistema de CRM le puede ayudar mejor.

Establezca metas de negocio

Antes de que profundice en los detalles, es importante definir un conjunto de metas de negocio que trasciendan los requerimientos individuales.  Estas metas se expresan mejor como objetivos numéricos de desempeño que no se estén alcanzando actualmente pero que se pueden comunicar con facilidad a la gerencia.  Algunos ejemplos:

  • Aumentar las visitas diarias a clientes a 55
  • Acortar el ciclo de ventas en dos semanas
  • Aumentar la tasa de conversión o de cierre de ventas en un 20%
  • Reducir el costo de adquisición de clientes en 15%
  • Aumentar el promedio del tamaño de cada orden en $1.000
  • Aumentar las ganancias en 20%
  • Aumentar la rentabilidad bruta en 10%
  • Mejorar la retención de clientes en 80%
  • Aumentar el valor del tiempo de vida del cliente en 10%
  • Reducir los reclamos presentados en servicio al cliente en un 30%
  • Reducir las órdenes enviadas incorrectamente en un 1%

Por supuesto que usted no podrá alcanzarlo todo, de modo que mantenga su lista de metas tan corta como sea políticamente posible.  Sin importar el número de métricas, la alta gerencia las debe priorizar.  Estas cifras de mérito serán referentes para priorizar los cambios en los procesos que se harán durante la implementación del CRM.

Establezca requerimientos: quién, dónde, qué y cómo?

Para hacer el caso de negocio para un proyecto de CRM, tendrá que identificar y priorizar los requerimientos a nivel de generalidades.  Aunque los detalles de muchos requerimientos individuales no se puedan saber sino semanas o meses después de que el proyecto haya iniciado, usted va a requerir información suficiente para hacer el alcance de los costos y de los beneficios.  No es posible venderle el proyecto a la gerencia sin identificar puntos álgidos específicos y también las ventajas potenciales.

El primer paso para establecer requerimientos es identificar quién y cómo (Y quién no) necesita usar un sistema de CRM.  Es fácil decir “todo el mundo” pero esa decisión puede implicar una implementación, capacitación y mantenimiento costosos.  Pero aún, esto puede querer mostrar el deseo por mantener contento a todo el mundo, incluso si ese universo no se compone sólo de usuarios críticos.  En muchas compañías, sólo unos pocos departamentos se contactan directamente con los clientes, de manera que muchos otros no requieren acceso directo a un CRM.  Es aconsejable, crear una lista corta de usuarios, al menos inicialmente.

Cree una planilla con los nombres de los usuarios, incluyendo la organización, cargo, ubicación e información de contacto de cada usuario y de la interacción esperada con el CRM.  A partir de esta lista de usuarios, agrupe a las personas que se espera que tengan interacciones similares con el CRM.  Cada uno de estos tipos de usuario representa a un actor en el sistema.  Para cada uno de estos actores arquetípicos, cree una descripción de una página que provea información general acerca de ellos: ubicación, nivel de estudios, cargo, responsabilidades profesionales, preferencias, hábitos, idiomas, etc.  Prácticamente cada implementación de CRM va a involucrar por lo menos a cuatro actores, pero este es un número que va a multiplicarse rápidamente en empresas de gran porte.  Para mantener el número en un nivel razonable (Más de 10 podría salirse de las manos), su organización probablemente tendrá que agrupar a los actores con perfiles similares.  Las descripciones de los actores deberían cubrir sus roles y metas generales para utilizar el CRM; con qué frecuencia (Y por cuánto tiempo) se estima que estén usando el sistema, las funciones que se espera cumplan, qué partes del sistema van a usar, qué actividades han de evitar y lo que se espera en términos de uso (Por ejemplo, los usuarios pueden necesitar hacer su trabajo desde un laptop, sin estar presentes en las oficinas de la empresa).

¿Requiere de asesoría externa?

Su empresa debe considerar si requiere de consultoría externa, desde una etapa temprana para ayudar a preparar el caso de negocio, para priorizar requerimientos, para entender las implicaciones de las alternativas y para recibir guía.  El consultor apropiado le puede ahorrar a su empresa tiempo y dinero, evitando que entre en callejones sin salida.

Considere traer consultoría externa si se siente incómodo con algunos de los tópicos relacionados en este artículo, o si desea implementar mejores prácticas desde el primer día.  Un consultor externo puede ayudarle a abordar los siguientes puntos:

  • ¿Qué están haciendo sus competidores con CRM?, ¿Qué espera el cliente en esta área?
  • ¿Cuáles departamentos deben usar un CRM y cuáles no?
  • ¿Cuáles son los procesos críticos a depurar y cuáles no deberían tocarse para la implementación del CRM?
  • ¿Debería su empresa mejorar el CRM que tiene o debería reemplazarlo en su totalidad?
  • ¿Cuáles son las ventajas cuantitativas que otras empresas de su industria han recibido a través de sus CRMs?

La alta gerencia debe involucrarse desde el inicio del proyecto para definir “hasta dónde se quiere llegar”, sin definir el detalle de cada requerimiento.  Entienda qué tan preparada está su empresa y registre cuáles actores son parte de departamentos particularmente avanzados o inmaduros.

Lea el artículo completo, en inglés, en TechTarget.

Si el desarrollo en profundidad de este tema es de su interés, contacte con SQDM.  Durante más de 10 años SQDM -Software Quality Driven Management- ha servido a un sinnúmero de empresas con servicios profesionales de consultoría sobre iniciativas de CRM.  SQDM es socio de negocios oficial de proveedores líder en el mercado mundial incluyendo a Salesforce, Oracle y Microsoft.